Comment la firme nationale roumaine, Dacia , est passée du petit constructeur qui rebadgeait des Renault 12 à une marque championne du low cost avec une identité bien affirmée et succès bien mérité ?
L’incroyable ascension de Dacia
Au milieu des années 60, les pays socialistes de l’Europe de l’Est veulent leur industrie automobile, et la volonté de l’ex-leader de la Roumanie, Nicolae Ceaușescu, qui voulait une voiture populaire.
Mais pour arriver à ériger cette entreprise, il faudra un partenaire, et c’est Renault (alors régie nationale) qui est choisie. Et c’est en 1966 que le Général de Gaulle va en Roumanie pour ratifier le premier accord entre Dacia et Renault.
Dacia est l’ancien nom de la Roumanie, et le contrat autorisera la firme roumaine à produire sous licence des copies des anciennes Renault 8 et Renault 12 (c’est la société Uzina de Autoturisme Pitești sui sera en charge de la production). Et pendant près de 30 ans, Dacia va décliner sous toutes ses formes ces voitures jusqu’au début des années 1990.
En 1990, c’est la chute du Communisme et cela marque un coup d’arrêt dans le pays qui s’ouvre alors à la concurrence des voitures occidentales. Cela fera chuter les ventes de Dacia. C’est alors que le patron de l’époque est à la recherche d’un nouveau soutien… et décide de se tourner vers son partenaire historique : Renault.
Et cela tombe plutôt bien, puisque Louis Schweitzer alors à la tête du Losange, cherche à fabriquer une voiture à très bas coût et la vendre à prix discount. Et la Roumaine offre ces excellentes conditions puisque la main d’œuvre y est qualifiée, mais surtout peu chère contrairement à la France. C’est donc en 1999 que Louis Schweitzer annonce que Renault rachète Dacia, et va moderniser l’usine roumaine.
Et 5 années plus tard, devant la Presse, le PDG de Renault est fier de présenter le fruit de la nouvelle collaboration entre le Losange et Dacia, la Logan ! Initialement, son objectif était d’être vendue sur les pays émergents, comme la Roumanie et d’autres pays de l’Europe de l’Est. Elle devait être vendue sous la barre symbolique des 5 000 € !
Construite pour être robuste et affrontée les routes mal entretenues de la Roumanie, c’est sa fiabilité qui devait être un atout, bien avant son design ou les options de confort que pouvait avoir une voiture moderne occidentale !
Et à l’opposé des voiture compactes qui commencent à pulluler sur le marché européen, c’est bien un véhicule tri-corps (trois volumes), avec une malle que la Logan offre. Et cette dernière avait dans son cahier des charges un impératif peu commun mais respectant une tradition roumaine : le coffre devait pouvoir contenir un cochon… !
L’arrivée en France
Puis, fin 2005, Louis Schweitzer fait un virage à 180° sur la stratégie commerciale initiale, la Logan sera finalement vendue en France et en Europe : un pari risqué à l’époque ! Et le président du groupe Renault l’avouera, c’était quelque chose qui n’est pas prévu au départ du projet.
Et la manœuvre est assez compréhensive : des sociétés d’import vendaient les Logan (peu chères) dans quelques pays d’Europe, dont la France et l’Allemagne. Renault qui voyait qu’un marché leur échappait, ils ont décidé de s’occuper eux-mêmes de vendre les produits Dacia !
Présentait comme la « voiture du pauvre » par la Presse, ce sera pourtant un succès immédiat, 10 000 exemplaires seront écoulés ! La marque Dacia ne vendait qu’un seul modèle, la « Logan by Renault » comme pouvait-on voir le badge collé sur la malle.
Et en France, c’est un OVNI dans les concessions, les futurs clients sont intrigués par cette voiture qui n’est pas très sexy, mais qui affiche pourtant un atout de taille, son prix : 7 500 €. Pour une berline 5 places avec une malle, c’était environ 30% moins cher que la petite Twingo, certes plus logeable mais moins pratique avec uniquement deux portes, du coup, le dilemme s’installa !
10 ans plus tard…
Une décennie plus tard, les modèles proposés par Dacia n’ont plus rien à voir avec la Logan des débuts. Le constructeur s’est diversifié, on a pu voir une nouvelle génération de Logan bien plus attrayante par son design et de nouveaux segments désormais couverts par la firme roumaine.
Une citadine, Sandero, est venue agrémenter le catalogue, qui sera le best-seller de la marque, un monospace Lodgy répondra aussi aux attentes des familles nombreuses, un utilitaire Dokker, mais surtout… un 4×4 / SUV répondant au nom de Duster qui truste les bons de commande !
Et la recette est toujours la même, être moins cher que l’équivalent chez la concurrence. Et ce qui agace profondément la concurrence va même servir d’argument commercial dans les spots publicitaires, comme cette campagne où un couple est intéressé par le Duster mais Madame rétorque un « on ne va tout de même pas dépenser si peu… ». Le ton est donné pour le camp d’en face.
Et non seulement Dacia a eu raison de sa stratégie, mais elle sera payante, ses modèles sont parmi les plus vendus en Europe et les marchés de certains pays, comme la France. La marque Dacia arrive également souvent en tête des constructeurs les plus fiables. Leurs modèles accumulant bien moins d’électronique embarquée et avec des assemblages plus simples, au final, la qualité globale et la fiabilité y sont gagnants… et le client également !
Et ce tour de passe-passe industriel s’explique par la simplification à tous les étages de la conception du véhicule. Cela commence par le design, où on réduit le nombre de lignes ou de formes complexes à réaliser à l’usinage. Pourquoi mettre des baguettes chromées, élément un peu trop ostentatoire et réservé à des véhicules haut-de-gamme, la clientèle ne comprendrait pas, tout juste un pastique peint en façade du Duster peut jouer l’illusion.
Si les moteurs sont issus de la banque d’organes de Renault, ils sont identiques et installés sur tous les modèles. Et beaucoup de pièces se retrouvent sur plusieurs modèles, ce fut le cas des tout premiers rétroviseurs de la Logan qui étaient d’une seule forme identique qui pouvait être installé à droite, comme à gauche. Cela continue aujourd’hui avec des glissières de sièges installées sur tous les modèles, ou encore une portière identique sur un modèle berline comme un break. Enfin, la gamme de véhicules est plus réduite par rapport à Renault, ce qui limite les coûts du département Recherche & Développement.
Voilà la recette gagnante du low cost par Dacia, propulsée par Renault au début des années 2000 en damant le pion à tous ses adversaires. Depuis 2021, la marque affiche une nouvelle identité avec un tout nouveau logo très moderne, le design des voitures est encore plus affirmé et s’éloigne du concept low cost, pourtant les prix restent dans leur philosophie d’être moins cher que la concurrence.
En avril 2022, Dacia a annoncé avoir franchit les 10 millions de véhicules produits. La marque est plus que jamais inscrit dans le futur, elle compte déjà dans sa gamme un véhicule électrique avec la Spring